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抖音企业号价值和运营策略

抖音无疑是今年许多企业进行品牌营销的重要阵地,企业通过在抖音的品牌营 销,不仅能获得曝光、扩大影响力,而且能与年轻用户直接沟通,为品牌的年轻 化提供更有力的营销依据。

下面主要分为三个部分进行梳理:

1、第一部分我们将着重介绍企业号的概念;

2.、第二部分主要通过案例来说明企业号整体内容运营策略;

3.、第三部分讲述企业号运营的具体方式和技巧。

企业号概念

1. 什么是企业号? 抖音企业认证是抖音针对企业诉求提供的“内容+营销”平台,为企业提供免费的 内容分发和商业营销服务。

企业号蓝 V 主要分为两种:

第一种是我们常说的企业号; 

第二种是机构号,机构号与企业号外观形态没有太大差异。

企业号是以企业组织来认证,机构号主要针对媒体机构,一般来说企业品牌做抖 音号会选择认证企业号。

企业号本身具有独特的权益,一个品牌想在抖音入驻,第一步需要认证,抖音企 业认证主要是抖音针对企业诉求提供的内容加营销的平台。在当今短视频发展营 销下,抖音已经成为现在企业在短视频平台进行营销的最主要阵地。

主要是三方面的原因:

1、抖音的日活体量非常大:目前已经达到 1.5-1.6 亿日活,这是非常大的流 量体量。在这一阶段,抖音流量红利在逐渐消失,在流量红利消失之后, 可能会迎来营销红利,所以抖音平台是目前企业作为内容营销平台非常重 要的阵地。

2. 抖音用户的使用时长非常突出:日均使用时长已达到 65 分钟左右,所以 企业营销一个最重要的策略是在用户使用时间最长的平台长形态的露出, 能让营销本身触达更多的用户。

3. 抖音为企业提供了一个几乎零成本内容分发和商业营销的服务:品牌在其 他平台营销获得流量的难度和成本已经越来越高,而在抖音,企业是可以 通过零成本去实现营销和商业服务的。这对于中小品牌来说是非常好的机 会。

从这几个角度来说,短视频平台,尤其是抖音,是未来企业进行内容营销非常重 要的地方。

2. 抖音企业号核心价值

抖音企业号对于企业的核心价值主要体现在 2 个方面:

1. 建立品牌在短视频平台上的用户资产:一般来讲,很多品牌在进行短视频 营销时,只是一次性投放,视频传播过后只能留下曝光数据。而有了企业 号这种载体之后,可以把通过曝光带来的用户数据真正的沉淀下来成为自 己的品牌粉丝。积累的粉丝越多,做营销的成本越低。

2. 沟通年轻用户:抖音用户非常年轻化,60-70%的用户为 95 后或 00 后, 这些人是未来最重要的消费群体。这里不仅是企业进行营销的一个非常重 要的阵地,另外你可以通过与年轻用户接触找到他们的喜好。可以为品牌 的转型和营销提供非常好的营销依据。

以上两点,就是抖音企业号对于企业的核心价值。 从整个抖音营销产品的体系来说,企业号在整个营销产品中的价值可以用一个三 维图来衡量。

抖音企业号价值和运营策略

从流量价值来讲,信息流、KOL 挑战赛因成本的不同,各自的流量价值体 现也不同。其中,挑战赛里的营销产品涵盖了抖音里所有的流量入口,包 括开屏、热门推荐、关注中的流量,还有热搜和推送,所以挑战赛包含 的流量入口资源是最丰富的。 

从社交来讲,KOL 的社交价值比较大。因为 KOL 本身沉淀下来的群体比 较垂直,他可以更简洁、直接、快速地与目标用户产生关系,所以 KOL 的社交价值是比较大的。 

从用户价值来讲,企业号在沉淀用户方面的优势是非常明显的。无论是投 信息流、KOL 或挑战赛,一般都是一次性的投放行为,获得的更多是曝光 的价值,但是如果没有企业号,就无法把粉丝引流到自己的企业品牌营销 阵地里。

所以我们从流量价值、社交价值、用户价值三个维度来考量企业号在抖音营销体 系的位置,会发现企业号处于一个非常核心的地位。

3. 抖音企业号基本运营现状

(1)从粉丝量来看

目前 2664 家蓝 V 号(含机构号和企业号,其中,企业号占比约 90%),1W 粉 丝以下的蓝 V 号占比 60.66%,这说明已有大量企业/机构已经认识到了蓝 V 认证 的价值,并纷纷涌入抖音平台,但受视频制作门槛及平台推荐机制影响,大多处 于弱运营状态。

10W 粉以上的蓝 V 号总占比 20.08%,其中拥有 100W 粉丝以上的蓝 V 号仅占比 1.76%。蓝 V 号分布也呈现比较明显的金字塔结构。

抖音企业号价值和运营策略

(2)从内容质量来看

蓝 V 账号发布的内容在质量上还有较大提升空间。将蓝 V 号与个人 KOL 号对比, 我们发现两者完播率大概为 87:100,点赞比为 84:100,评论比为 33:100。

这说明企业在做企业号的时候,可能只考虑到了营销效果,但缺少对于抖音内容 生态和运营策略的考量。这类内容在抖音上并不好传播,这是抖音上的企业蓝 v 号面临的一个重要问题。

(3)从企业号行业分布上看

最为接近内容生态的文化、娱乐类企业,如:影视作品、平台机构等入局企业号 的动作最早,体量也最大,如:优酷。其次是教育培训类和 IT 互联网/手机应用 类,在企业号整体占比中,均超过 10%。

抖音企业号价值和运营策略

为什么文化娱乐行业入驻抖音号比较积极呢?

在抖音上我们可能经常会刷到一些文化娱乐账号,比如:湖南卫视,江苏卫视等 影视账号,他们会上传一些节目之外的花絮和明星采访或节目未播片段等等。 首先文化娱乐行业的形态更接近与抖音的内容形态,文化娱乐内容中有明星,品 牌植入少,这些因素会导致内容更容易在抖音上传播,所以这些企业号在抖音上 成长速度很快。

为什么教育培训行业也适合在抖音上传播呢?

因为教育培训本身是知识类的内容,这些内容也是抖音流量领域中很大的一个内 容形态,用户在看抖音时也想接受一些知识。比如:在抖音上最大的教育培训类 账号就是舞蹈,很多舞蹈类蓝 V 账号粉丝量很大,而舞蹈+音乐的形式又是抖音 早起兴起时最重要的一种形态,所以两者结合对整个教育培训行业的蓝 v 企业号 发展是非常有利的。

第三大行业是 IT/互联网行业,这类企业的互联网成熟度最高,他对内容形式的 接受度大,IT/互联网的产品与内容的结合度很强,比如说:在抖音上做的比较 成功的互联网企业号就是手机。

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