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从短视频最初出现的时候,大家都在问“短视频还能火多久?”到后来大家开始讨论“短视频怎能做才能火?”经过两年多的发展,短视频的价值被越来越人所认可,成为品牌营销的新标配。4月22日,“智D有升——2019抖音营销推介会”在北京举行,全面描绘抖音营销生态布局,从商业产品创新、社交创意新图景、达人生态演进三大维度,深度解读抖音短视频营销的核心价值与进化之路,为品牌带来高效营销解决方案,助力品牌撬动商业增长。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

抖音营销价值凸显,内容生态释放营销想象

短视频的快速发展变化,不断重构移动互联网格局。根据QUESTMOBILE数据显示,短视频行业高速增长,截止2019年2月,短视频在使用时长占比上已经成为移动互联网第二大应用。抖音营销全国负责人王丁虓在演讲中介绍到,对抖音而言,短视频从量变到质变,成为行业标配已成时代必然。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

抖音营销全国负责人 王丁虓

王丁虓谈到,抖音具有更丰富的内容场景和更蓬勃的创作生态,反映出抖音在内容消费层面已经成为一个重要的全民记录平台;抖音在功能上不断丰富,从点赞、关注到直播、扫一扫,再到购物车、小程序,抖音不仅有着内容互动、用户互动,还具备重要的商业连接。

越来越多的人通过抖音营销完成一次购物。根据2019年3月抖音好物热门品类分布top10榜单,排名前三的热门电商类目分别是服装服饰、美妆和日用百货;抖音上不断产生和变化的内容催生了新社交关系的诞生,推动用户之间的互动和连接;此外,抖音开始为行业和垂类孕育流行,让更多传统文化和专业内容触碰时代。

2019年,抖音将打造行业性事件和主导IP,加深各行各业的影响力。王丁虓介绍到,行业占位方面,抖音将打造“抖音短视频影像节”,形成全阶创作者共创,以此树立短频视内容风向标杆,完善短视创作生态;生态占位方面,抖音将创作“短视频创意工作者大会”,推出“美好生活体验展”、“行业发展论坛”、“抖音达人颁奖典礼”三大版块,进行重点垂直领域及短视频创作领域,重新定义“网红”,驱动“短视频+”的影响力价值。

在垂类深耕方面,抖音已具有强大的影视宣发能力,此前与《流浪地球》的合作推出的#手推地球 挑战赛成为平台一大热门事件。2019抖音将全新启动的“视界计划”,进一步放大影视综IP营销,通过双屏联动为品牌蓄势,以音乐驱动,为好的电影IP和品牌主提供更合作机会。

音乐方面,抖音将在2019推出“看见音乐计划”扶持原创音乐人,通过6大奖励机制激励原创音乐人。此外,面对抖音平台上越来越多的原生话题生态,抖音将针对不同行业推出各类热点计划,通过流量运营、官方账号背书,头部达人联合等形式,激发垂类的营销价值。

不止于已拥有的成绩,抖音还在不断放飞在文化和商业领域的想象力。抖音在2018年举办了备受年轻人喜爱的大型台网联动晚会“美好奇妙夜”,当晚平均收视率达1.266,整体曝光达280亿。2019年将从内容、互动和流量三大维度升级,重塑潮流文化,矩阵式的互动玩法,加之以全网传播,打造一场关于抖音的文化盛会和全民狂欢。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

在商业想象方面,抖音将与品牌做更多全场景的联合。在与光大银行合作的抖音联名信用卡活动中,具有抖音特色的“打卡”优惠,让用户获得了更多特色合作权益。

从内容消费、场景互动、开放社交和垂类生态方面全面进阶,让抖音成为一个更开放的短视频社交平台,通过各垂直领域IP共创,抖音不断拓展平台的商业合作空间,期待更多品牌紧随趋势,与抖音一同探索更多营销可能。

体验入手,深度营销,效果归因,抖音商业产品进化三大方向

抖音在飞速发展的进程中,商业产品如何跟上用户的步伐,实现高效营销?巨量引擎商业互娱产品负责人嵇鹏飞在演讲中表示,营销环境的不断跃迁,本质上是用户行为的改变。广告主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等难题,问题背后的根本原因是对营销过度追求效率,忽视了与用户的共鸣和互动。

因此,2019年抖音商业产品进化就从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发,实现商业产品的创新进化。

第一个进化方向是在商业产品体验上,抖音以激发用户的灵感和互动为核心,提升广告产品讲故事和打动用户的能力。在传统开屏广告的基础上,抖音推出TopView超级首位广告形态,具备第一眼可见的震撼视觉、更加完整的故事表达、全屏原生沉浸体验、符合用户习惯的交互沉淀、优质安全的广告投放环境5大优势,让TopView超级首位自上线以来营销效果表现优异。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

巨量引擎商业互娱产品负责人 嵇鹏飞

面对传统信息流广告表达样式生硬,交互复杂等问题,抖音在原生体验进化上给予用户充分理解信息的时间,从广告标签、组件展示和算色应用等多个层面优化,减少用户消费时的干扰。同时,抖音乘载多种信息流磁贴卡片互动样式,将转化能力前置,在对的时间对的地点充分沟通用户,增强互动进化。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

第二层进化是在营销效率上,为解决品牌在获取流量之后转化路径分散、归因困难等难题,抖音通过广告+内容双重链接,将流量和应用层关联起来,激发应用层活力,加深营销深度。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

针对线上互动场景,提供以快闪店为代表的电商解决方案,引爆场景购物营销,完成从吸引、体验到沉淀的营销闭环;在线下主动探索场景中,以POI撬动线下营销空间;在多元服务聚合场景中,抖音上线小程序,通过商业化体系内多元能力打通,将覆盖更多营销场景。

最后,在效果考量上,抖音也在不断探索营销价值的风向标,通过上线品牌指数榜单产品,通过科学、公平、具备公信力的榜单产品,实时反映品牌在抖音上运营情况,让品牌更清晰的追踪影响力、更科学的衡量大众对品牌的感知度,提高营销效率。

随后,巨量引擎全国营销中心策略总经理孙京京邀请雀巢超启能恩3品牌负责人孟小力(Jessie Meng)、原生动力数字传媒CEO徐进与嵇鹏飞就“抖音营销创新与探索”展开讨论,共同挖掘抖音为品牌营销带来的更多延展和创新性,创造营销的更多可能。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

“内容×社交”双维驱动,开创抖音社交营销无限可能

内容向来是引爆社交传播裂变的关键介质,抖音则在内容创作与传播方面有着先天社交优势。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在“社交创意新图景”演讲中解读到,“抖音范儿”的短视频内容吸引、汇聚着当下最热衷于社交的人群,记录并分享身边美好生活;年轻娱乐化的“抖音范儿”内容打造,也让品牌在社交互动上独占先机。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

巨量引擎营销创意中心负责人 东东枪

同时,抖音上的各类工具产品可以帮助人们轻松实现从“观看”到“创作”的无缝衔接,可谓“灵魂级美颜”,这也激发了新的社交关系,让用户从模仿引领者,再到群体创新,构建起了属于抖音的社交基因。

抖音社交的未来可能性在哪儿?东东枪表示,围绕社交最重要的组成部分——社交话题、社交行为与社交关系,抖音正通过平台“社交型内容”与“内容型社交”之间的相互影响及转化,打造出连接品牌与用户的全新纽带。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

一方面,在话题热搜、DOU+、挑战赛和品牌蓝V等产品加持下,抖音能够有效助力引爆社交话题、引导社交行为、沉淀社交关系;另一方面,围绕内容核心,抖音借助原生创意热点捕捉,曾助力vans引导创意内容产出及社交话题爆发;通过BGC+PGC+UGC多维声量输出,帮助支付宝全球锦鲤活动引发聚变式互动;依靠多级内容深耕,帮助小米收获大量“非典型”米粉,以内容支持社交关系的开拓。

针对如何产出社交型内容,制造内容型社交?东东枪表示,优质内容打造首先源自好的洞察,短视频时代,更应对“社会人群、消费人群、参与人群”的洞察予以重视。基于社会人群洞察,可以明确特定大众兴趣喜好,挖掘社交话题,带动更广泛的观看;抓住消费人群洞察,能够帮助品牌成为消费者可信赖的社交对象和内容产出方,沉淀社交关系,助力更有效的转化;通过参与人群洞察,则可借助掌握平台用户行为特征,激发更积极的社交互动。

描绘抖音营销生态全景,2019抖音营销推介会北京站召开

作为如今更开放的内容社交平台,深耕内容型社交与社交型内容的抖音,不仅将拓展更开放的社交形态,百变抖音内容所蕴藏的多元社交潜能,以及商业化产品与蓝V内容运营对于社交关系的深度拓展,都将让抖音在未来拥有无限的增长空间。

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